农村消费者对墙体广告传播的“身份认同观念的认知分析

身份认同观念在农村中更多的表现在从众心理，从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。农村对品牌的认知程度表现为从众心理现象，这种现象是身份认同的一种，即“集体身份认同”。从化肥产品选择理由上，居民都是将“周围人介绍”作为第一选择，同时在选择一些电器产品上，周围人的意见也是左右居民购买的重要因素。以城市和农村相对比，城市居民的个性化要求比农村居民多，由于经济水平和眼界的差异，在农村消费中，口碑是产品能否获得成功的重要因素。凯亿广告墙体广告中总共出现7个品牌，从墙体’告文本分析中来看，墙体广告最想告知受众的是产品的功能性和“权威性”，例如四季沐歌的广告语:四季沐歌下乡中标品牌享政府补贴13%全自动太阳能中国航天专用。希望能够带给受众质量过关的印象。这里的“权威性”其实就可以理解为“从众胜。墙体广告文本中出现的“最大”、“最好”、“新农合定点”等等字样，商家有意或者无意的都在将自己扫一造成类似于“意见领袖”的角色。从而引导居民选择消费，我们可以看一看在农村墙体广告中出现“权威性”的文木: 　　以“从众性”来说，墙体广告可以说比较注重农村消费者身份认同的宣传，但在实际效果中，受制于农村墙体广告的效果，在客观上，墙体广告并不能很好的构建身份认同。大部分居民对墙体广告的认知只停留在“知道”的层面上，173位被调研者表示只是“匆匆看过墙体广一告”，只有61位被一调研者表示“仔细观看过墙体广告”。 　　墙体广告对农村消费者从众心理的传播效果较差，主要还是由于墙体广告效果较弱的原因。因此，如何更好的制作墙体广告，提升墙体广告的美誉度，可信任度是墙体广告发展的关键所在。 　　墙体广告对身份认同观念的传播，在格力的广告:“这次不卖给有钱人”。 　　表现的比较明显。格力空调的墙体广告，将农村消费者分为“富人”、“穷人”两个方而。通过该幅广告，我们能够看出格力空调希望表达企业的社会责任感，从居民对广告的态度上，我们可以看一看墙体广告在身份认同_}二的效果。 　　在深度访谈的10位居民中，有4个看到过或对这幅)’一告有印象，但只对文木中“不”和“不卖给有钱人”的文本信C.、有一定的了解，以下具体内容没有关注，有5位居民表示没有印象，有一位居住地靠近该广告的居民认真看过该广告。 　　当被问及是否会因为看到这幅广告而有意向去购买格力空调，有3位居民认为可能会考虑，有4位居民给出的答案是不会考虑，因为看上去不太正规。还有3位居民表示不太清楚，只要质量好、价格便宜就可以，至于什么品牌不重要。 　　相对于深度访谈中的其他广告，居民对格力空调广告的印象相对较深，10位居民就有5位对本幅广告有印象，其中有一位居民认真看过该广告。从信息到达率来看，格力空调的宣传应该是比较成功的，但在是否会购买时，结果却是不一样。10位居民中只有3位认为自己“可能会考虑”，其他基本都不会考虑。 　　改革开放以来，随着经济的发展，社会分化也在不断发展。城乡居民收入的差别、农村家庭收入的差别使得人们对于“贫富”的概念有了较大的关注度。格力空调墙体广告文本中最引人注意的文本是一个大大的“不”字和“这次不卖给有钱人”，那么居民认为自己是“有钱人”还是“穷人”呢。以下是笔者与一位年收入在7万左右的被访谈者的对话记录。从中，我们可以看出，农村消费者对自身身份的认识。 　　笔者:你现在从事什么工作? 　　被访谈者:我开了家出售电动车的店铺。 　　笔者:你在看了这幅广告，会去买格力空调吗? 　　被访谈者:我看这幅广告，只是觉得有点意思。没有想过买不买的问题。 　　笔者:你认为你跟周围人相比，你的收入情况怎么样被访谈者:不算好，也不算坏。 　　笔者:你知道本次活动的促销活动优惠力度很大吗? 　　被访谈者:不知道。 　　笔者:你知道优惠后，会考虑购买吗? 　　被访谈者:没想过，如果要买还要问问其他人。 　　在访谈过程中，可以发现，这位居民对是否优惠并不.知道，看到本幅广告之后，也只是认为广告比较有意思，并没有注重广告中的其他信息。而在是否购买上，周围人的意见比较重要。对于该幅墙体广告划分的“富人”、“穷人”观念，这位访谈者并没有给出明确的认知。 　　综上所述，农村墙体广告在身份认同观念的传播上，从主观上来说，针对于农村消费者的从众心理，广告主已经有意无意的在传播身份认同观念。但在客观上，我们也可以看出，在农村消费者认知身份认同的形成中，口碑比墙体广告更有效果。